Analysten sagen, dass Tesla wegen der Nachfragesorgen hart zurückschlägt. Aber viele Kunden, die erst seit Kurzem dabei sind, sind nicht glücklich darüber, dass sie diese Angebote verpasst haben.
Kann Tesla auf dem modernen Markt für Elektrofahrzeuge, den es selbst geschaffen hat, die Führung behalten?
Diese Frage beschäftigt Käufer von Elektroautos, Investoren, Analysten, Branchenbeobachter und Elon Musk-Fans schon seit Monaten. Dies war insbesondere der Fall, als Fragen zur Nachfrage in China und den USA – ganz zu schweigen von dem Twitter-Drama – einen Schatten auf die Erfolgsgeschichte des Elektroautoherstellers zu werfen schienen.
Am Donnerstagabend präsentierte Tesla seine Antwort auf dieses Problem, zumindest für den Moment: Starke Preissenkungen für seine Fahrzeugpalette, die in einigen Fällen bis zu 30 Prozent weniger betragen, wenn die neuesten Steuergutschriften für Elektroautos berücksichtigt werden.
Kann Tesla auf dem modernen Markt für Elektrofahrzeuge, den es selbst geschaffen hat, weiterhin führend sein?
Darüber hinaus qualifizieren einige der Preissenkungen die Autos jetzt überhaupt erst für diese Steuervergünstigungen.
Analysten, die am Freitag mit The Verge sprachen, betonten die Bedeutung dieser Senkungen und sagten, dass sie tiefgreifende Auswirkungen nicht nur auf die Marke Tesla, sondern auch auf den zunehmenden Wettbewerb im Bereich der Elektrofahrzeuge haben könnten. Einige sagten sogar, dass dies der erste Schuss in einem sich abzeichnenden EV-Preiskrieg“ sein könnte, selbst wenn die Autohersteller darum kämpfen, genügend Material zu beschaffen, um diese Autos massenhaft auf die Straße zu bringen.
„Die jüngsten Preissenkungen von Tesla spiegeln eine bedeutende Verschiebung auf dem Markt für Elektroautos wider“, so Jessica Caldwell, Executive Director of Insights bei der Autokauf-Website Edmunds. „Im Jahr 2023 wird eine Welle neuer EV-Optionen auf den Markt kommen, aber da die Produktion der meisten Hersteller begrenzt sein wird, positioniert sich Tesla, um Kunden zu gewinnen, die nicht warten wollen oder der EV-Technologie skeptisch gegenüberstehen, indem es sie mit etwas lockt, worauf alle Käufer reagieren – einem Angebot.“
Potenzielle Tesla-Kunden werden über die Nachricht vom Donnerstag wahrscheinlich sehr glücklich sein. Das Model 3 Performance zum Beispiel ist von fast 63.000 Dollar auf 54.000 Dollar gesunken, ohne Steuergutschriften. Das Model Y Performance ist von fast 70.000 Dollar auf etwa 57.000 Dollar gesunken, ebenfalls vor den Steuergutschriften.
„Teslas jüngste Preissenkungen spiegeln eine große Verschiebung auf dem EV-Markt wider“.
„Die Änderungen, die es zu beachten gilt, betreffen vor allem das Model Y, dessen UVP bei einigen Konfigurationen um bis zu 13.000 US-Dollar gesenkt wurde – ein wirklich erstaunlicher Preisnachlass, den man in dieser Branche selten sieht“, so Robby DeGraff, Analyst beim Automobilforschungsunternehmen AutoPacific. „Darüber hinaus bedeuten diese erschwinglicheren Preise, dass bestimmte Konfigurationen des Model 3 und des Model Y, die routinemäßig zu den meistverkauften Elektroautos des Landes gehören, dank der überarbeiteten Steuergutschriften für Elektroautos auf Bundesebene nun für weitere Rabatte von bis zu 7.500 US-Dollar in Frage kommen.“
Durch die Preissenkungen von Tesla liegen die Angebote des Autoherstellers deutlich unter denen mehrerer Wettbewerber. Insbesondere das Model 3 Standard Range ist jetzt viel näher an den lange versprochenen, aber nie realisierten 35.000 Dollar für das Model 3 als je zuvor.
Die Preissenkungen folgen auf einen ähnlichen Schritt in China in der vergangenen Woche. Dort senkte Tesla seine Preise um bis zu 13 Prozent, der dritte derartige Schritt in den letzten Monaten im Kampf um die Vorherrschaft bei Elektrofahrzeugen mit einheimischen Herstellern wie BYD.
In den USA fiel der Schritt zeitlich mit den Änderungen der Steuergutschriften für Elektroautos im Rahmen des Inflation Reduction Act zusammen. Diese Gesetzgebung schafft Anreize für Steuererleichterungen für Elektrofahrzeuge, die in Nordamerika hergestellt werden, sowie für Batterien, die ebenfalls hier hergestellt werden.
Caldwell sagte, dass die Kürzungen, die darauf abzielen, den Marktanteil von Tesla zu schützen, auch den Übergang von einer „Marktanomalie“ zu einem Mainstream-Autounternehmen darstellen. Der durchschnittliche Neupreis für Elektroautos lag Ende 2022 bei rund 65.000 Dollar und damit sogar höher als die ebenfalls astronomischen Neupreise von Verbrennungsfahrzeugen in letzter Zeit.
Durch die Preissenkungen von Tesla liegen die Angebote des Autoherstellers deutlich unter denen mehrerer Wettbewerber.
Das ist eine Möglichkeit, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Caldwell sagte, dass Tesla in den USA lange Zeit der einzige Hersteller von Elektrofahrzeugen war, der keine „Compliance-Fahrzeuge“ herstellte – teure, umgebaute Elektrofahrzeuge mit geringer Reichweite, die zur Erfüllung lokaler Vorschriften hergestellt wurden. „Aber jetzt muss Tesla in mehreren Bereichen wettbewerbsfähig sein, einschließlich Preis, Design und Leistung“, sagte sie.
Das wird im Jahr 2023 immer schwieriger werden. In diesem Jahr planen alle großen Autohersteller und einige Start-ups gemeinsam einen neuen Angriff auf die Elektroautos, die sich fast alle durch eine beeindruckende Reichweite, fortschrittliche Funktionen und ein noch nie dagewesenes Maß an Softwareintegration auszeichnen.
Die Tesla-Produktpalette ist in diesen Bereichen zwar mehr als wettbewerbsfähig, aber auch in die Jahre gekommen: Das Model S ist in diesem Jahr bereits 10 Jahre alt, während das meistverkaufte Model 3 sechs Jahre alt ist. Außerdem scheint Tesla außer dem lange verschobenen Cybertruck und dem Roadster kaum neue Produkte in der Pipeline zu haben.
Wie ein anderer Edmunds-Analyst im Dezember gegenüber The Verge erklärte, sind Preisnachlässe oft ein Markenzeichen von weniger hochwertigen, preiswerteren Marken; insbesondere Nissan hat seit Jahren mit den Auswirkungen dieser Strategie zu kämpfen.
„Tesla muss in mehreren Bereichen wettbewerbsfähig sein, darunter Preis, Design und Leistung.
„Wie die großen Autohersteller muss sich auch Tesla damit auseinandersetzen, was diese Preissenkungen für seine Restwerte und sein Markenimage bedeuten“, so Caldwell.
Darüber hinaus scheinen viele bestehende Tesla-Kunden – einschließlich derer, die mehr für dieselben Fahrzeuge bezahlt haben, die sie im Dezember gekauft haben – mit dem Schritt unzufrieden zu sein und fürchten um die Auswirkungen auf den Wiederverkaufswert ihrer Autos. Viele nutzten am Freitag die sozialen Medien, einschließlich Twitter, der Plattform, die Musk persönlich gehört, um sich zu beschweren oder um Rabatte für andere Dienstleistungen zu bitten.
„Es scheint sich jedoch ein gewisses Drama unter den Käufern zu entwickeln, die genau diese Tesla-Fahrzeuge zu höheren Kosten gekauft haben, bevor diese dramatischen Preissenkungen angekündigt wurden. Die Dinge könnten hässlich werden und Musk muss sich vielleicht einen Weg überlegen, wie er diese Brände löschen kann“, sagte DeGraff.
In der Zwischenzeit sind Tesla-Besitzer in China am vergangenen Wochenende und in dieser Woche auf die Straße gegangen, um gegen die Preissenkungen zu protestieren und zu behaupten, die Entscheidung habe sich negativ auf ihren Wiederverkaufswert ausgewirkt. Auch wenn es unwahrscheinlich ist, dass die Kunden in den USA und Europa so weit gehen werden, gibt es eine Gruppe von Menschen, die mit dieser Entscheidung sehr zufrieden sind: Die langfristigen Investoren von Tesla.
„Während die erste Reaktion auf diese Kürzungen an der Wall Street natürlich zunächst negativ ausfallen wird, glauben wir, dass dies der richtige strategische Pokerzug von Musk und dem Unternehmen zur richtigen Zeit war“, sagte Dan Ives, ein Tech-Analyst bei Wedbush Securities, der Tesla positiv gegenübersteht, aber Musks Handlungen in den letzten Monaten sehr kritisch gesehen hat.
„Wir glauben, dass diese Preissenkungen insgesamt die Nachfrage/Lieferungen im Jahr 2023 weltweit um 12 bis 15 Prozent ankurbeln könnten und zeigen, dass Tesla und Musk in die ‚Offensive‘ gehen, um die Nachfrage in einem schwächer werdenden Umfeld anzukurbeln“, sagte Ives. „Dies ist ein klarer Schuss vor den Bug der europäischen und amerikanischen Autohersteller (GM und Ford), der zeigt, dass Tesla im Sandkasten nicht mitspielen wird, da jetzt ein Preiskrieg um Elektroautos im Gange ist.“
Model 3 Standard Range RWD buyers most likely get the tax credit only if they take delivery before the IRS releases the requirements for battery components and critical minerals in March 2023.
— Troy Teslike (@TroyTeslike) January 13, 2023
Wie bei den meisten Geschäften im Leben scheint es mindestens einen Haken zu geben. Während die neuen Regeln rund um die Steuergutschriften für Elektroautos nebulös sind, sich ständig weiterentwickeln und manchmal sehr verwirrend sind, haben viele Beobachter darauf hingewiesen, dass der volle Vorteil dieser Rabatte – die Preissenkungen und die Steuergutschriften zusammen – davon abhängt, dass die Lieferung eines Tesla vor dem 31. März erfolgt. Zu diesem Zeitpunkt werden sich die Regeln für die Batteriebeschaffung ändern.
Wenn sich an den Steuergutschriften nichts ändert, was sehr wahrscheinlich ist, hängen diese Angebote von Teslas Fähigkeit ab, Autos zu liefern, um die in den letzten 24 Stunden entstandene Nachfrage zu decken.
