Es ist leicht, den Einstieg von Sony in die Welt des Automobils zynisch zu betrachten. Schon der Name – Afeela – ruft mehr Augenrollen als ernste Mienen hervor. Aber hier ist der Grund, warum Sie es ernst nehmen sollten.
Seit fast einem Jahrzehnt ist das Project Titan von Apple das größte Geheimnis der Welt auf vier Rädern.
Wie würde ein Apple-Auto aussehen? Warum sollte ein Technologieunternehmen in die Automobilbranche einsteigen? Wer würde es bauen, und wie würde es verkauft werden? Und was würde es für die laufende elektrische und digitale Transformation der Autoindustrie bedeuten?
Bis heute bleibt das Apple Car ein völliges Rätsel. Doch wie aus dem Nichts ist Sony – und nicht Apple – als der Tech-Gigant aufgetaucht, der herausgefunden haben könnte, wie man das Auto auf die Straße bringen kann.
Sony – und nicht Apple – hat sich als der Tech-Gigant herausgestellt, der herausgefunden haben könnte, wie man den Gummi auf die Straße bringt
Unter der neuen Marke „Afeela“ arbeitet der japanische Elektronik- und Medienkonzern mit Honda zusammen, um ab 2026 ein neues Elektrofahrzeug zu produzieren, das höchstwahrscheinlich in den Honda-Werken in den USA gebaut wird, um von den neuen Steuervergünstigungen für Elektrofahrzeuge zu profitieren. Es wird sich stark auf Abonnementfunktionen und Sonys eigene umfangreiche Bibliothek von Videospielen und Medienobjekten für die Unterhaltung im Fahrzeug stützen. Diese Dienste könnten genutzt werden, während Fahrer und Beifahrer darauf warten, dass das Elektroauto aufgeladen wird, oder wenn autonome Fahrzeugfunktionen zum Einsatz kommen – vorausgesetzt, diese Technologien werden so weit entwickelt, dass sie schließlich an die Kunden ausgeliefert werden können.
Wenn dieses Joint Venture, das jetzt Sony Honda Mobility heißt, in drei Jahren auf den Markt kommt, sind die Führungskräfte, die mit The Verge sprachen, der Meinung, dass es sich um ein langfristiges Projekt handelt und nicht um ein Experiment, um das Wasser zu testen. Auf der CES sagte der CEO des Unternehmens, Yasuhide Mizuno, gegenüber Reportern, dass man Leasingverträge mit einer Laufzeit von bis zu 10 Jahren anstrebe, also viel länger als die meisten Autos heute besessen werden, unterstützt durch häufige Software-Updates über die Luftschnittstelle und zusätzliche Funktionen.
„Wenn wir das Fahrzeug selbst verkaufen, müssen wir es 10 Jahre lang unterstützen, eine sehr lange Zeit, um unsere Dienste anzubieten“, sagte Izumi Kawanishi, COO von Sony Honda Mobility, in einem Interview mit The Verge. „Im Grunde ist es ein langfristiges Geschäft.“
Außerdem war Kawanishi sehr klar darüber, warum Sony überhaupt in das Autogeschäft einsteigt: um ein neues Geschäftsmodell zu verfolgen, das die Branche, wie wir sie kennen, umkrempeln könnte.
„Das Wichtigste ist die Software“, sagte Kawanishi. „Wir müssen unsere Softwaretechnologie stärken. Das bedeutet, dass wir Mobilitätsdienste für die Zukunft anbieten können. Wir müssen das Geschäft von Hardware auf Software umstellen.“
„Das Wichtigste ist die Software“.
Sony plant dies schon seit einer Weile. Der auf der CES gezeigte Afeela-Prototyp war eine Weiterentwicklung des Vision-S-Konzepts, das auf der gleichen Messe im Jahr 2020 gezeigt wurde, bevor Honda in das Projekt involviert wurde. Ein siebensitziges SUV-Konzept folgte im Jahr 2022.
Der jüngste Prototyp ist eine elegante EV-Limousine, die wie eine Mischung aus Tesla und Lucid Air aussieht. Er verfügt über Bildschirme über die gesamte Breite des Armaturenbretts, 45 Sensoren und Kameras für teilautonomes Fahren, Allradantrieb und deutet die Integration von Augmented Reality und „virtuellen Welten“ an, die in das Fahrerlebnis eingebettet sind. Damit scheint Sonys erster Vorstoß in den Automobilsektor bereits darauf ausgelegt zu sein, mit einigen der Top-Player im Bereich der Luxus-EVs zu konkurrieren.
Natürlich ist der Name „Afeela“ schwer zu schlucken. Nach der Vorstellung auf der CES Anfang des Monats wurde er in den sozialen Medien heftig verspottet. Und abgesehen davon, dass es sich bei neuen Kunden bewähren muss, steht dieses Joint Venture in den nächsten drei Jahren vor zahlreichen Herausforderungen, da der Markt für Elektrofahrzeuge rasant wächst.
Afeela signalisiert aber auch eine Art Reifung auf dem E-Fahrzeugmarkt. Ernstzunehmende Unternehmen steigen ein, um sich die digitalisierte Zukunft des Autos zu eigen zu machen, die von Abonnementdiensten, Daten und softwaregesteuerten Funktionen bestimmt wird.
Sony plant dies schon seit einer Weile
Mit dem Fertigungs-Know-how von Honda könnte dies einen völlig neuen Markt und eine Vielzahl von Einnahmequellen für Sony bedeuten, das bereits eine starke Position im Bereich der Unterhaltungsmedien und der Geräte, mit denen wir diese konsumieren, innehat.
„Es ist auf jeden Fall interessant“, sagte Jessica Caldwell, eine Analystin der Automobilindustrie und Executive Director of Insights bei der Autokauf-Website Edmunds. „Das sind Marken, die in ihren Bereichen sehr etabliert sind, und ich denke, das wird in Zukunft sehr wichtig sein, um das Vertrauen der Kunden in diese Fahrzeuge zu gewinnen, wenn mehr autonome Funktionen hinzugefügt werden.
Darüber hinaus sagte sie, dass das Afeela-Auto zwar optisch nicht so auffällig ist wie das Tesla Model S bei seinem Debüt, sich aber mehr auf die Bedürfnisse seiner Insassen zu konzentrieren scheint als auf alles andere.
„Wir sprechen schon seit mehr als zehn Jahren davon, dass sich das Auto in ein virtuelles Wohnzimmer verwandelt“, so Caldwell. „Es scheint so, als ob der Schwerpunkt nicht mehr auf dem Design des Autos an sich liegt, sondern eher auf den Funktionen des Autos und dem, was das Auto für Sie tun kann.“
Ernstzunehmende Akteure
Im Bereich der Automobil-Startups und der Elektroautos – und das ist zunehmend ein und dasselbe – war Tesla die Ausnahme, nicht die Regel.
Autos zu bauen ist schwierig. In den letzten zehn Jahren erwarteten Verbraucher und Branchenbeobachter gleichermaßen, dass Produktionsprobleme, ausgefallene Behauptungen der Gründer und offener Betrug in der Welt der Autostartups die Norm sind. Bis etablierte Autohersteller wie General Motors und BMW vor kurzem begannen, E-Autos ernster zu nehmen, konnte man viele neue Projekte als Vaporware abschreiben.
„Es hat den Anschein, dass der Schwerpunkt nicht mehr so sehr auf dem Design des Autos an sich liegt, sondern mehr auf den Funktionen des Autos und den Möglichkeiten, die das Auto bietet.
Sony und Honda lassen sich so nicht beschreiben. Der eine ist Japans größter Elektronikkonzern, führend auf dem Markt für Konsolenspiele und eine der größten globalen Kräfte in der Musik-, Fernseh- und Filmproduktion. Der andere ist einer der größten Autokonzerne der Welt und genießt einen hart erarbeiteten Ruf für Qualität und Zuverlässigkeit.
„Oberflächlich betrachtet handelt es sich hier um zwei der bekanntesten und besten Unternehmen der Japan Inc. in ihren jeweiligen Bereichen“, so Tyson Jominy, VP für Daten und Analysen beim Automobilforschungsunternehmen JD Power. „Wenn man ein Unternehmen der Unterhaltungselektronik mit der Automobilbranche kombiniert, erwartet man wohl, dass Magie entsteht“.
Was Honda betrifft, so sagte Jominy: „Sie sind für ihre hervorragende Fertigung bekannt. [Sony] hat einen fantastischen Partner gefunden, der mit Sicherheit einer der renommiertesten Automobilhersteller ist, mit dem man zusammenarbeiten kann.“
Auf der CES fühlte sich die Vorstellung von Afeela definitiv wie eine Sony-Show an, nicht wie die von Honda. Sony kümmerte sich um die Kommunikation rund um das Auto, kümmerte sich um die Journalisten und stellte es inmitten einer umfassenderen Keynote-Präsentation vor, die auch einen Teaser für Neill Blomkamps Gran Turismo-Film und auf Barrierefreiheit ausgerichtete Spielcontroller für Menschen mit Mobilitätseinschränkungen enthielt.
Aber es ist immer noch ein 50:50-Unternehmen, bei dem Yasuhide Mizuno, ein ehemaliger hochrangiger Honda-Manager, als CEO fungiert.
Auch Honda kann viel gewinnen. Es ist selten, dass japanische Unternehmen den EV-Markt ernst nehmen. Marken wie Honda, Toyota, Mazda und Nissan hinken bei batteriebetriebenen E-Fahrzeugen der amerikanischen, europäischen und südkoreanischen Konkurrenz kläglich hinterher. Hondas erstes wirklich modernes Elektroauto, der Prologue Crossover, soll nächstes Jahr auf den Markt kommen, aber selbst der nutzt eher die Ultium EV-Plattform von General Motors als hauseigene Hardware.
Für Honda ist Afeela Teil einer Aufholjagd. Wie Automotive News berichtet, wird das Sony-Honda-Auto eine neue vollelektrische Honda-Plattform namens e: Architecture verwenden wird, und der japanische Automobilhersteller wird ein ähnliches Elektroauto unter seiner eigenen Marke vorstellen, wenn Afeela auf den Markt kommt.
„Oberflächlich betrachtet handelt es sich um zwei der bekanntesten und besten Unternehmen der Japan Inc. in ihren jeweiligen Bereichen, die zusammenkommen.
„Aus der Sicht von Honda bekommen sie im Grunde einen Kunden, der ihnen hilft, ihre eigene EV-Entwicklung zu finanzieren und ihren Rückstand aufzuholen“, sagte Jominy. „Es gibt definitiv ein gewisses Zögern bei den japanischen Autoherstellern, wirklich vollständig in den [EV] Bereich einzusteigen. Aber ich glaube, sie erkennen, dass die Dinge in diese Richtung gehen.
Mit Honda bekommt Sony nicht nur einen bewährten Partner, sondern auch einen mit einer massiven Produktionspräsenz in den USA – die Infrastruktur des Autobauers ist inzwischen so robust, dass fast alle Hondas und Acuras, die in Amerika verkauft werden, auch in Amerika hergestellt werden. Auf diese Weise könnte Sony von den jüngsten Änderungen im Rahmen des Inflation Reduction Act profitieren, die die volle Steuervergünstigung für Elektroautos ermöglichen, wenn ein Auto und seine Batterie in Nordamerika gebaut werden; tatsächlich arbeitet Honda derzeit an einem 4,4 Milliarden Dollar teuren Batteriewerk in Ohio.
„Wenn man sich Tesla, Rivian und andere ansieht, stolpert man über die Produktion“, sagte Jominy. „Alles ist großartig, bis das Werk in Betrieb genommen wird“.
Warum will Sony ein Auto bauen?
Sony und Honda mögen zwar beide sehr erfolgreich sein, aber auch hier gilt: Autos zu bauen ist schwierig. Die Gewinnspannen sind gering, die Gemeinkosten sind hoch, die Herstellung ist schwierig und die Verkaufstaktiken variieren von Land zu Land.
Aber Führungskräfte von Sony Honda Mobility, die mit The Verge sprachen, sagen, dass der Automobilbereich als die nächste natürliche Grenze für Sonys Mediengeschäft angesehen wird, die es dem Unternehmen ermöglicht, bald Filme, Musik, Fernsehsendungen und Spiele im Auto anzubieten.
„Aus der Sicht von Honda ist es so, dass sie einen Kunden bekommen, der ihnen hilft, ihre eigene EV-Entwicklung zu finanzieren und ihren Rückstand aufzuholen.“
„Wir haben herausgefunden, dass wir einen weiteren Unterhaltungsraum in der Mobilität schaffen können, wie ein Wohnzimmer“ in Form eines Autos, sagte Kawanishi. „Wir haben bereits die PlayStation und den Walkman geliefert. Der Mobilitätsbereich ist ein weiterer Markt für uns“.
Sony ist auch dabei, Cloud-Plattformen für Autohersteller zu entwickeln, sagte Kawanishi. Letztes Jahr kündigte das Unternehmen Funktionen wie die Speicherung benutzerdefinierter Einstellungen in der Cloud, Fernsteuerungstechnologie für autonome Anwendungen und die Möglichkeit, Spiele aus der Ferne zu streamen, an.
„Aus der Sicht von Sony scheint es sich um eine vollständige Integration der Nutzer zu handeln, von zu Hause bis zur Arbeit, über das Auto und alles dazwischen“, sagte Jominy. „Es ist jetzt eine Erweiterung, die es uns ermöglicht, unser persönliches Leben mitzunehmen.“
Kawanishi sagte, dass Sony Gespräche mit mehreren Autofirmen als potenzielle Partner für das Projekt geführt hat, lehnte es aber ab, diese zu nennen. Es ist auch unklar, ob Afeela jemals dazu gedacht war, mit einem Apple Car zu konkurrieren; angesichts des Erscheinens des Vision-S-Konzepts im Jahr 2020 ist es sicherlich möglich, dass sich ihre internen Planungen deckten. (Ein Sprecher von Sony Honda Mobility hat sich nicht direkt dazu geäußert, ob das Projekt von Sony als Konkurrent gedacht war).
Die digitale Zukunft des Autos?
Jominy sagte, er verstehe zwar die Geschäftsmodelle, die beide Partner anstreben, sehe aber auch die möglichen Hindernisse für den Erfolg von Afeela. Zum einen sind drei Jahre in der Automobilbranche eine lange Zeit. In den nächsten Jahren werden jedes Jahr etwa 20 bis 25 neue Elektroauto-Modelle auf den Markt kommen, andere Start-ups lernen, wie sie in den Markt eindringen können, und China versucht, auch auf dem US-Markt Fuß zu fassen.
„Man würde erwarten, dass [Afeela] in gewissem Maße erfolgreich sein wird, obwohl das keineswegs garantiert ist“, sagte Jominy. „Es gibt eine Menge Vorbehalte und Dinge, die zwischen jetzt und 2026 passieren können.
Wenn Sony Honda Mobility das schafft – und das ist alles andere als garantiert – sagt das Modell dennoch viel darüber aus, wohin sich die Automobilindustrie wahrscheinlich als Nächstes entwickeln wird – und das nicht einmal bei so offensichtlichen Dingen wie Spielen im Auto.
„Wir haben bereits die PlayStation und den Walkman geliefert. Der Bereich Mobilität ist ein weiterer Markt für uns.“
Bei den Afeela-Autos geht es nicht darum, durch den Verkauf einzelner Fahrzeuge oder durch Reparaturen Geld zu verdienen, sondern um längerfristige Leasing- und Finanzierungsbedingungen und darum, dass die Besitzer während der gesamten Lebensdauer des Fahrzeugs für verschiedene Upgrades und Funktionen bezahlen.
Jominy sagte, er halte diesen Übergang zu Abonnement-Funktionen für unvermeidlich“, vor allem, weil die Automobilhersteller im Rahmen des Inflationsbekämpfungsgesetzes Preisobergrenzen für ihre Fahrzeuge einhalten müssen, um Steueranreize zu erhalten. Die Autohersteller könnten dies ausgleichen, indem sie die Grundpreise für ihre Fahrzeuge beibehalten und gleichzeitig mehr Funktionen hinzufügen, für die die Fahrer im Laufe der Zeit bezahlen müssen.
Laut Kawanishi ist dies nicht unähnlich dem heutigen Geschäft mit Mobiltelefonen.
„Es ist wie im Smartphone-Geschäft“, fügte er hinzu. „Die Hardware ist nicht so sehr der Schlüssel… die Mobilitätsindustrie sollte auf diese Art von Modell umgestellt werden.
